エステの広告では、医療の効果を思わせる言葉（治る・再生する・シミが消えるなど）、化粧品の効能の範囲を超える表現、根拠のない最上級や順位、効果を保証するビフォーアフター写真が使えません。関わる法律は、化粧品と機器の表示を決める医薬品医療機器等法（薬機法）、実際よりよく見せる表示を禁じる景品表示法、コース契約の誇大広告を禁じる特定商取引法です。口コミを頼むときは、内容を指定すると広告として扱われ、「PR」などの表示が必要になります。
集客全体はエステの集客で、経営のほかの記事は経営・集客の記事一覧で確認できます。この記事は一般的な情報です。個別の広告は、管轄の保健所の薬務担当や、弁護士などの専門家に確認してください。
関わる法律と、何を見られるか
| 法律 | 見られること | エステでの例 |
|---|---|---|
| 医薬品医療機器等法（薬機法） | 化粧品・美容機器で、認められた範囲を超える効能をうたっていないか | 化粧品で「シミが消える」、美顔器で「たるみを治す」 |
| 景品表示法 | 実際やほかの店より、著しくよく・お得に見せていないか | 根拠のない最上級、いつもの料金なのに「今だけ」 |
| 特定商取引法 | コース契約の広告で、事実と大きく違う表示をしていないか | 「1回で必ず」「誰でも同じ結果」 |
| 医師法 | 医療行為と誤解させていないか | 「治療」「医療と同じ」 |
コース契約のルールはエステの特定商取引法で解説しています。
化粧品と美容機器の効能の範囲
化粧品で広告できる効能は、厚生労働省の「化粧品の効能の範囲」に掲げられたものに限られます。たとえば「肌を整える」「肌をひきしめる」「肌にうるおいを与える」などです（医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項、2026年11月14日確認）。範囲に無い効能をうたうことはできませんが、メーキャップの効果や使用感は、事実であれば書けます。
美容機器は、医療機器にあたらない範囲で使うものなので、「毛穴をケアする」「フェイスラインを引き締める」「ニキビを予防する」などと書くと、医療機器のような効能をうたっていると見られるおそれがあります。機器の説明は、メーカーが示している説明の範囲で書きます。
使えない表現と言い換えの例
| 使えない表現 | 理由 | 言い換えの例 |
|---|---|---|
| ニキビが治る／ニキビを治療 | 医療の効果 | ニキビができやすい肌のための、毛穴の汚れを落とすケア |
| シミが消える・薄くなる | 化粧品の範囲を超える | 肌のくすみをケアし、明るい印象に（メーキャップや角質ケアの範囲で） |
| 肌が生まれ変わる・再生する | 医療の効果を思わせる | 古い角質をゆるめて、なめらかな手ざわりに |
| たるみが治る・リフトアップ | 医療の効果・機器の効能 | フェイスラインのマッサージで、すっきりとした印象に |
| 1回で必ず毛穴がなくなる | 効果の保証・誇大 | 毛穴の汚れを落とすケアを、1回目から体験できます |
| 痛みもリスクもゼロ | 安全性の保証 | 刺激を見ながら行い、施術後に赤みが出ることがあります |
| 皮膚科と同じ施術 | 医療と誤解させる | 皮膚科の治療ではなく、化粧品を使うエステの施術です |
| 一番よく効く・最高の効果 | 根拠のない最上級 | 使っている化粧品と、施術の手順を具体的に書く |
順位や「満足度」をうたう表示は、根拠がないと景品表示法違反になるおそれがあります。消費者庁は、顧客満足度などの主観的な評価にもとづく順位の表示に、合理的な根拠を欠くものがあるとして調査を公表しています（消費者庁の実態調査報告書、2024年9月26日公表）。
料金の表示
| してはいけないこと | 例 |
|---|---|
| いつもの料金なのに期間限定と書く | 「今だけ初回5,000円」が、実際はずっと5,000円 |
| 通常料金を実際より高く書いて割引を大きく見せる | 一度も売ったことのない「通常料金」からの割引 |
| 追加の料金を書かない | 必須のオプションや化粧品の購入が、表示の料金に入っていない |
料金の決め方はエステの価格設定で解説しています。
ビフォーアフター写真
化粧品の広告では、使用前後の写真で、認められていない効能を思わせたり、効果の出るまでの時間や持続を保証したり、安全性を保証したりすることはできません。施術の写真を使う場合も、次を守ります。
- お客さまの同意を、掲載する場所（Instagram・ホットペッパービューティー・自社サイト）ごとに取る
- 加工・修整をしない。照明・角度・距離をそろえる
- 1回の施術で劇的に変わったように見せない
- 説明で効果を保証しない
施術事例として写真を載せるときの同意の取り方と文例はエステの施術同意書にまとめました。迷う写真は載せず、施術の手順・個室・使う化粧品の写真で伝える方法もあります。
口コミとステルスマーケティング
2023年10月1日から、広告であることがわからない広告（ステルスマーケティング）は景品表示法違反になりました。消費者庁のQ＆Aでは、サロンにかかわる点が次のように示されています（ステルスマーケティングに関するQ＆A、2026年11月14日確認）。
| 場面 | 扱い |
|---|---|
| 割引やクーポンと引き換えに、内容を指定せず口コミをお願いする | 通常は事業者の表示にあたらない |
| 「星5で」「この点をほめて」など内容を指定してお願いする | 事業者の表示にあたる。広告であることを明らかにする |
| よい口コミだけを選んで「お客さまの声」として載せる | 事業者の表示にあたる |
| インフルエンサーに施術を無料で受けてもらい投稿してもらう | 依頼した投稿であることがわかるよう、「PR」などの表示をしてもらう |
表示は「広告」「PR」「プロモーション」などのほか、「〇〇サロンから施術の提供を受けて投稿しています」のような文章でもよいとされています。返信の欄（ツリー）だけに書くのは、気づかれにくいので不十分とされることが多いです。
掲載する前のチェックリスト
- 「治る」「治療」「再生」「消える」など、医療の効果を思わせる言葉が無いか
- 化粧品の効能の範囲・機器のメーカーの説明の範囲に収まっているか
- 「一番」「最高」「必ず」など、最上級や保証の言葉に根拠があるか（無ければ使わない）
- 期間限定・割引の表示が事実どおりか
- 写真の同意を取っていて、加工していないか
- 依頼した投稿・提供した施術の投稿に、PRなどの表示があるか
ホットペッパービューティーのクーポンとメニューの書き方はホットペッパービューティーの掲載で、Instagramの発信はサロンのInstagram集客で解説しています。経営全体の中での位置づけはサロン経営の基本にまとめました。
まとめ
- 医療の効果を思わせる言葉と、化粧品の効能の範囲を超える表現は使わない
- 根拠のない最上級・順位・保証の言葉は使わない。具体的な手順と化粧品で伝える
- 料金の「今だけ」「割引」は事実どおりに書く
- ビフォーアフター写真は同意・無加工・効果を保証しない見せ方が前提
- 内容を指定した口コミの依頼や、依頼した投稿にはPRなどの表示をする
